巴黎圣母院火灾引发的BattleLVMH与Gucci两大巨头正面刚

巴黎时间2019年4月15日傍晚,有着850年历史的巴黎圣母院陷入一场大火危机中。当塔尖轰然倒塌的那一刻,这一天已经成为整个人类文明的劫难,全世界都在哀伤与悼念。

看着这座古建筑被损毁的塔尖、房顶以及美丽的玫瑰花窗,让人感叹不已:它躲过了二战,躲过了天灾,却没想到差点在和平年代毁于一旦……

火灾发生后,法国总统马克龙承诺对巴黎圣母院进行修复并发起国际募捐。

随后,Gucci母公司Kering集团老板弗朗索瓦·皮诺(Francois Pinault)捐赠1亿欧元。全球各大媒体都报道了这笔捐款,他们无一例外提到了Kering和Gucci,令其股价快速上涨1.2%。这一举动有勇有谋,效率惊人!

数小时后,奢侈品巨头LVMH的老板伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)宣布捐款2亿欧元,额度是前者的两倍,竞争之意明显,但不可否认的是,关注度逊色了几分。

开盘叮叮8卦协会观察到,巴黎圣母院火灾直接引发全球两大奢侈品牌Battle,再次吸引观众挖掘奢侈品行业背后的恩恩怨怨。

法国两大奢侈品牌

奢侈品世界里,LVMH、PPR(巴黎春天)、Richemont(历峰集团)三分天下,这三大巨头手握整个奢侈品领域的绝大部分资源。2013年PPR正式改名为Kering(开云集团)。目前,全球行业老大是LVMH,老三是Kering。

资本市场的老大永远不能容忍老二,更何况是老三,而老二和老三都想把老大拍死在沙滩上!甚至在巴黎圣母院捐款上双方都要争个你死我活。

去年,皮诺已经声称要“消灭”LV让Gucci成为全球第一大奢侈品牌。

LVMH拥有Louis Vuitton、Christian Dior、FENDI、CELINE等一系列奢侈品牌。

伯纳德·阿诺特

Kering拥有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Balenciaga等。

弗朗索瓦·皮诺

LVMH是收购高手,不管是法国品牌,还是西班牙、瑞士、美国、意大利,统统收入囊下。在过去三十多年里,LVMH进行了62笔收购,持股74家公司,同时卖掉了48个。

2018财年,LVMH集团时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton和Dior的推动下,收入同比增长19%至184.55亿欧元。

自1999年控股Gucci后,Kering的业绩突飞猛进,而赶超LVMH成为公司最终目标。近二十年来,皮诺家族先后“吃”下22个时尚和奢侈品牌。

作为Kering的“现金奶牛”,Gucci在2018年的销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,已经连续12个季度领跑整个行业,其中皮具部门销售额上涨15%。

据开盘叮叮8卦协会统计,如果Gucci的皮具部门销售额每年增长20%,五年内将超越LVMH,坐上全球奢侈品头号宝座。

Gucci和LVMH皮具部门增长率(数据来源:Kering和LVMH财报)

然而,LVMH怎么会让之前唾手可得的公司超越自己呢?待我细细道来!

Kering占得先机

其实,Gucci一直是阿诺特的心头之恨,而Kering与LVMH的正面对战也从此事开始。

1999年,LVMH耗资14亿美元收购了Gucci34.4%股份,成为最大股东。在此情况下,当时Gucci的CEO要求LVMH全盘收购该公司。

然而这一提议遭到阿诺特拒绝,因为他希望以较低成本控制Gucci从而抑制住Gucci强有力的竞争,同时从这笔投资中获得可观的回报。

令人意外的是,被拒绝后Gucci管理层提出扩充资本,将总股权的42%以30亿美元出售给Kering的前身PPR集团。

扩股后,PPR成为Gucci最大股东,LVMH在Gucci的股份则从34.4%稀释到20%。

一怒之下,阿诺特向荷兰法庭提起诉讼,要求对此事进行调查。法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci与PPR的交易。伤心欲绝的LVMH又上诉至荷兰最高法院,然而这场官司至今悬而未决。

2001年,PPR以80亿美元全盘收购Gucci,从此走上了奢侈品巨头之路。

去年,皮诺感觉Kering已经羽翼丰满,不断向LVMH发起挑战。先是放话要“消灭”LV,然后在法国举办时装秀,正式登陆巴黎,将战火烧到了LVMH家门口。要知道,之前Gucci一直在米兰举办时装秀,不敢进军巴黎。

此外,Kering旗下的Bottega Veneta任命了曾在CELINE任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在与LVMH一决高下。

LVMH的“B计划”

被Kering屡次挑衅后,恼羞成怒的LVMH开始发起反攻。2017年,LVMH以65亿欧元收购Dior的成衣部门,旨在吸引更多年轻,特别是女性消费群体,防御来自Gucci的攻击。

为狙击Gucci的正面进攻,Dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,发布时间比Gucci早6个小时。

虽然6个小时对我们来说只是喝几杯咖啡的事情,但在时装界这6个小时具有绝对的战略优势。

Dior2019春夏时装周

据开盘叮叮8卦协会分析,如果说Dior是LVMH的正面防御“A”计划,那么CELINE就是“B”计划。

1996年,LVMH以560万美元收购CELINE。在接下来十年里,CELINE并不能摆脱平庸的设计。于是阿诺特在2008年引入传奇设计师Phoebe Philo,将CELINE带入前所未有的顶峰。

但是,时尚业进入无人控制的快速轨道,而CELINE的缺陷也逐步暴露:品牌风格在时尚界被不断复制和抄袭,真正愿意为情怀买单的人却不断减少。因此Phoebe Philo在2017年离职。

Phoebe Philo

阿诺特灵机一动,想了个一箭双雕的办法:任命Kering旗下的Saint Laurent前设计总监Hedi Slimane为CELINE的新艺术、创意、视觉总监。一方面可以打击Kering,另一方面可以将CELINE改朝换代,输入新的血液。

Hedi Slimane在90年代就开始为YvesSaint Laurent(被Kering收购后更名为Saint Laurent)工作,28岁成为品牌男装设计总监,之后他平步青云一直做到设计总监的位置。

Hedi Slimane

2016年离开Saint Laurent后,Hedi Slimane与Kering反目成仇。2018年他公开挑衅称:

很开心为阿诺特效劳,参与CELINE的迷人任务,我很期待重回令人兴奋的时尚圈,以及充满活力的工作室。

任命Hedi Slimane,LVMH的“阴谋”再明显不过:敌人的敌人就是朋友!

从换新Logo、清空社交媒体、更改设计风格、停售部分产品,Hedi Slimane以全新设计抹去CELINE之前的所有印记。

虽然LVMH将Hedi Slimane招致麾下后遭到消费者不满,但LVMH的目的只有一个:想尽办法争夺Saint Laurent的市场份额,从而伤及Kering的元气。Saint Laurent目前是Kering的第二大奢侈品牌。

Saint Laurent的新旧Logo

从最新数据来看,LVMH的“B”计划正在奏效。

Saint Laurent第四季度销售额仅增长16.1%至4.47亿欧元,对比Hedi Slimane时期,增速下降了一半。

在Saint Laurent增长率已经下滑的情况下,Kering集团后院将“着火”,进而拖累Gucci。

法国两大奢侈品牌如何继续“消灭”对方,让我们拭目以待!

投资小贴士

Louis Vuitton Moët Hennessy(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团),代码MC.PA,是法国股票指数CAC 40 的成分股。

在过去三年里,LVMH股价从134欧元一度涨至目前的353欧元,总收益率为163.4%,平均每年54.5%。

LVMH集团发布的2018财年报告显示,集团收入达468.26亿欧元,同比增长10%;经营利润同比增长21%至100.03亿欧元,净利润同比增长18%至63.54亿欧元。

Kering(开云集团),代码:KER.PA,是法国股票指数CAC 40 成分股。

在过去三年里,Kering股价从134欧元一度涨至518欧元,总涨幅为286.6%,平均每年95.5%。

在Gucci的推动下,Kering 2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,营业利润同比大涨46.6%至39.44亿欧元。

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