题图源自电影《美国队长2》
“好营销长什么样？”
来源：新零售商业评论 作者：田巧云
一个企业或者品牌的成长，需要具备多方面的能力，营销是其中重要的一部分。
最近，连续有品牌在营销上受到非议。既有国际大牌“宝洁”被曝广告岐视女性，也有正在冲刺A股的本土品牌“卫龙”涉嫌低俗……
一时间，媒体上涌现了不少关于这些品牌“营销翻车”的报道。
在新零售商业评论的采访中，华与华营销咨询有限公司董事长华杉并不赞同使用“翻车”这个词。
他认为，翻车意味着造成严重后果。客观来看，只有当产品出现质量问题，比如“三聚氰胺”事件才能被定义为翻车事件。
那么，营销的成功和失败，有哪些不同的“姿势”？好的营销究竟“长”什么样？营销的长期主义有什么意义？
01
企业越大体系越完善？
有人说，成功的营销总能找到相似之处，“翻车”的推广则各不相同。
宝洁的成长史中，其营销的成功几乎是毋容置疑的。远的不谈，就说宝洁在中国的发展史，不少人脑海里首先想到的便是“洗发水三巨头”——飘柔、海飞丝和潘婷。
这三个在如今新消费时代已显落寞的品牌，在上世纪八十年代可是十足的网红品牌，甚至一度成为时髦洗发水的代名词。
比如，当时飘柔的广告语为“头发飘柔，当然更受欢迎”；海飞丝的更加直白——“头屑去无踪，头发更出众”；潘婷则打出了“营养头发，更健康更亮泽”的广告词。
显然，从广告语就可以看出，三者的定位，各不相同。当时的年轻人相信飘柔能让头发更加飘逸柔顺，海飞丝主要解决头皮屑问题，潘婷则是促进头发更加健康有光泽。
这些功能现在看来没什么了不起，但在当时，国产洗发水需要配合护发素时，还有海飞丝这种洗护合一的新产品，不仅从产品形态上让消费者耳一新，而且通过更加细分的功能，让消费者明白，头发除了清洁，还可以柔顺、健康、无头屑，从而大大提升人们对于健康秀发的想象空间。
那一时期，瓶装洗发水的价格对于普通百姓的收入水平而言并不算便宜，为了更好地推广，宝洁还推出了袋装洗发水，在一些小卖部，可以一包一包地购买。
正是通过这种“接地气”的经销方式，宝洁不仅顺利完成了消费者反应测试，而且实现了在中国洗发水市场的布局。
显然，无论从营销4P理论（即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place )的哪一个角度来看，宝洁的洗护产品营销，在中国市场打的是一场漂亮仗。
然而，在进入中国四十年，经历早期成长、高速发展期后，近十年宝洁营销开始显露出疲态，频频失手。
前不久，宝洁在其公众号发布了一篇文章，标题是《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，在社交媒体引来热议。
文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭，却被消费者直指是伪科学。更有人认为，即便是调侃，这种营销方式也有性别歧视之嫌。最终，宝洁不得不公开道歉。
而去年下半年，宝洁多款洗护产品因检出致癌物苯，涉及到潘婷等四个品牌的多款喷雾产品。
“公司越大不等于体系越完善。”从经济学角度来看，一个企业的成本一般由外部交易成本和内部交易成本构成。华杉认为，做营销就是降低外部交易成本，但是企业内部还有一个内部交易成本，即管理成本。
比如宝洁，在过去一百多年的发展中，已经成为全球最大的日用消费品公司之一，如今的宝洁可谓是“孙子公司”。
组织的庞大，使得公司的内部交易成本越来越高。当内部交易成本的提高超过了外部交易成本的降低时，企业规模就无法再扩大了。所以，理论上来讲，公司越大越腐朽，营销失手也就不稀奇了。
02
好营销长什么样
营销对企业的成长作用十分明显，以致不少人认为好的营销，能有化腐朽为神奇的魔力。
那么，营销究竟有没有好坏之分？华杉认为，这其实是一个营销价值观的问题。
在他看来，营销有两种价值观。一种价值观认为，消费者不需要真相，营销就是利用信息不对称占领消费者心智；另一种价值观则致力于让信息对称，营销是要让消费者因为了解而购买产品。
举个例子，西贝的广告语是“闭着眼睛点，道道都好吃”。但“闭着眼睛点”对消费者来讲是什么？就是所有的菜都好吃。如果不好吃怎么办？退！
这实际上是让信息对称，降低消费者的决策成本。
但从企业角度来看，这就意味着为了实现自己的承诺，要大刀阔斧地改革。于是，西贝提出“退菜率”这个概念，即每位员工需要完成一定的“退菜率”指标，彻底颠覆传统餐饮业对员工的考核标准。
这样一来，消费者在西贝用餐时就会出现这种画面：当你对这道菜的味道表示不太满意，甚至有时候某道菜剩得有点多时，服务员就会主动过来问，是不是这道菜不好吃？需不需要退菜，等等。消费者再也不需要小心翼翼地看服务员的脸色，甚至为此而产生争执。
华杉认为，对服务业而言，当顾客有反馈甚至投诉的时候，其实是品牌赢得顾客的最佳时刻。只要处理得当，顾客反而会“奖励”品牌，并且成为忠实的消费者。
西贝这种营销方式，其实是对品牌的一种自我惩罚，甚至可以说是加大自我惩罚。这种做法很容易获得消费者的信任，下一次消费者还愿意来。
设想另一个相反的做法——如果菜不好吃，又不愿意给消费者退，最终，消费者会“惩罚”品牌。轻则用脚投票，再也不来吃饭，重则和朋友甚至在互联网上说，再也不要去那家店吃饭，饭菜不好吃服务还不好。
“这就是品牌为了赢得顾客信任，给顾客惩罚品牌的机会，从而创造的一种重复博弈机制。”华杉举例说，很多人发现，在景区消费很容易挨宰，因为对商家来讲，景区消费基本是一次性的，并不指望还有下一次，所以这是一次博弈。
但是，开在社区或者商圈的店就大不相同。他们大多不敢宰客，甚至还要通过更好的产品或服务来“讨好”消费者。因为这些店指望消费者能够重复消费，甚至带来口碑传播，这就是重复博弈。
03
营销的长期主义
从表面来看，一个成功的营销可能是创作出一个令人印象深刻的广告语，也有可能是一次非常好的事件策划。
但实际上，营销真正要解决的绝不只是表面上我们看到的这一切。
一个真正成功的营销，不仅需要具备对品牌正确定位的敏锐性，还要拥有针对品牌特性给出创意的能力，更需要一个强有力的执行体系作为保障，它是一个自上而下的长期工程。
比如杜蕾斯，虽然近几年屡屡失手，但不得不承认它仍然是个营销高手。由于商品的特殊禁忌，杜蕾斯的广告尺度相当难把握，蹭热点就成为其十分常用的营销方法。
这看起来似乎是个短期行为，因为互联网世界，热点太多，热度一过，影响力也随风而逝。
但其实，短期行为长期做之后，就会有意想不到的收获。杜蕾斯长期坚持蹭热点、借势传播，反而形成了自己独特的营销风格。
比如七夕节，杜蕾斯的官方微博发布“今晚，让鹊鹊儿等久一点”，还配了一幅极富浪漫气息的鹊桥相会图。真是应了那句非常流行的网络语——我怀疑你在开车，但是我没有证据。
苹果的新品发布会一直是消费者关注的焦点。所以，在苹果发布新款手机之际，杜蕾斯在其官方微博发一条信息——有的事情，不能太快。一语双关，让这条微博发出的当天就获得了百万点赞和数万转发。
用华杉的观点来看，杜蕾丝的好文案不是孤立的，而是“局部包含整体的”。
如同很多人知道的那样，海底捞的服务员权力很大，大到可以给顾客免单。看起来这只是一个局部，但它包含的其实是海底捞自上而下的一整套管理体系与考核机制，从而赋予服务员足够的权力，以更机动灵活的方式服务消费者。
“我选择客户，只选择那种能够一竿子捅到底的长期主义客户。”华杉认为，品牌营销是一个长期的课题，只有彼此三观一致，才能在营销战略的制定和执行上真正形成合力，并且走得更远。
请问:这次宝洁公司SK-Ⅱ事件跟日本有什么关系?
宝洁公司是美国的跨国公司，在日本设有分公司。此次检测出来的违禁产品是来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ，是以日本公司的名头在华销售的，自然有关系。所以日本媒体把中国此次禁售称之为贸易报复，是针对日本的，并说检测出违禁金属的是中国人仿制的假冒产品，不过台湾和香港也陆续检测出同样的成份，小日本才哑口无言。
广州宝洁新产品的失败案例
2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”
至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。
专家分析
激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因此，激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败。
除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
